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任何人都能運用定位在人生游戲中領(lǐng)先一步。如果你不懂，不會(huì )使用這一原則，無(wú)疑會(huì )把機會(huì )讓給你的競爭者。

2001年，《定位》被美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )評為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。也是中國企業(yè)家的戰略必修課。今天我們就來(lái)一起學(xué)習這本由美國艾·里斯和杰克·特勞特所著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

 

首先我把本書(shū)歸納為三大部分：

一、什么是定位

二、定位的重要性

三、定位的注意事項

 

一．什么是定位

定位的定義是：如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。

定位的基本方法不是去創(chuàng )造新的、不同的事物，而是去控制心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已經(jīng)存在的認知關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)定位要從潛在顧客的心智中找，而不是從產(chǎn)品中找。

 

二、定位的重要性

在過(guò)渡傳播的社會(huì )中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性地、集中火力于細分市場(chǎng)。定位的精準，決定了企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展高度。

 

三、定位的注意事項

定位的注意事項是本書(shū)的重點(diǎn)內容，主要有以下幾點(diǎn)：

1、創(chuàng )新產(chǎn)品定位：有了全新的產(chǎn)品后，告訴顧客這產(chǎn)品不是什么，往往比告訴顧客這產(chǎn)品是什么更有效。（新概念應該參照老概念進(jìn)行定位）

2、簡(jiǎn)單定位原則：復雜是定位的大敵，簡(jiǎn)單是定位的真諦。公司犯的最大的錯誤就是滿(mǎn)足所有人的需求。如果不做出取舍，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中將不會(huì )取勝。

3、名字的威力：名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。

4、領(lǐng)導者定位：建立領(lǐng)導地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們心智。而要保持領(lǐng)先地位的重要戰略是當發(fā)現市場(chǎng)上出現十分新穎的概念或發(fā)現哪種新產(chǎn)品有市場(chǎng)前景，應該馬上攔截或跟進(jìn)。

5、跟隨者定位: 要想贏(yíng)得心智爭奪戰，你不能同定位強大、穩固的公司正面交鋒。你可以從側面、底下、頭頂迂回過(guò)去，但不要正面對抗?。ㄗ⒁鈱ふ铱瘴?，如高價(jià)空位、低價(jià)空位、尺寸空位等）

6、品牌延伸原則：大多數品牌延伸是致命的。因為從潛在客戶(hù)的角度來(lái)看，品牌延伸不利于通用品牌名稱(chēng)的發(fā)展，它使這類(lèi)品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊了。

本書(shū)也列舉出了幾條品牌延伸的行事規則，幫助我們理清什么時(shí)候該用品牌延伸，什么時(shí)候不該用：

①　預期銷(xiāo)量：有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品不該用。

②　競爭：在沒(méi)有競爭的地方不該用，在競爭激烈的領(lǐng)域應該用。

③　廣告支持：廣告開(kāi)支大的品牌不該用，廣告預支小的品牌該用。

④　影響：創(chuàng )新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品該用，如化學(xué)品。

⑤　經(jīng)銷(xiāo)：上貨架的產(chǎn)品不該用，由銷(xiāo)售代表上門(mén)推銷(xiāo)的產(chǎn)品該用。

7、 企業(yè)幾乎永遠不應該改變他的基本定位戰略，能改變的只是為他實(shí)施長(cháng)期戰略采取的戰術(shù)和短期的行動(dòng)。

8、有錢(qián)在全國范圍內推廣新產(chǎn)品的公司寥寥無(wú)幾，他們必須在潛在顧客最多，最有可能的地區all in，使產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)上站住腳，再推下一個(gè)市場(chǎng)。（分人群、分年齡、分渠道等也是其他可行的辦法）

 

最后，我們再簡(jiǎn)單回顧一下本書(shū)的重點(diǎn)概念：定位，必須是把焦點(diǎn)集中在潛在顧客的心智中，而非產(chǎn)品上。而人類(lèi)心智資源有限，品牌要想獲得成功就要成為消費者心中某個(gè)品類(lèi)的第一。